Le comportement du consommateur et famille

Le comportement du consommateur en famille, à un lien direct avec ses manières de consommer et quel type de produits et services ils consomment. Chaque consommateur  évolue par son âge et son changement de statut dans la société. Leurs dépenses diffèrent donc dépendamment du stade auquel le consommateur est rendu dans son cycle de vie.

Premièrement, le type de famille joue un rôle décisif sur les choix de consommation. En effets, il existe sept types de famille différente :

Type de famille :	Description :
Famille nucléaire	Regroupement des parents et enfants
Famille élargie	Famille nucléaire plus les liens familiaux proches (grands-parents, oncle, tante, cousin…)
Famille monoparentale	Famille constituée d’un ou plusieurs enfants, mais d’un seul parent (père ou mère)
Famille reconstituée ou recomposée	Famille constituée de deux parents ayant divorcé ou veuf avec ou sans enfant.
Famille homosexuelle	Couple constitué du même sexe
Communauté ou groupe en guise de famille	Regroupement de plusieurs couples ou amis dans la même maison (collocation)
Famille substitutive	Personne seule ou avec animal

Référence: Comportement du consommateur, 3e édition, Chenelière éducation, P.406 tableau 11.1

   Pour la compagnie Nike, les types de famille sont plus ou moins un facteur de segmentation, puisque dans la plupart de ces différents types de famille, Nike y est présent. Que ce soit par l’influence du conjoint, des enfants, ou des adolescents, Nike réussit à tirer son épingle du jeu et viser presque tout les types de famille.

Deuxièmement, le stade où le consommateur est rendu dans son cycle de vie familiale joue un rôle important dans ses habitudes de consommation. Encore une fois, la compagnie Nike vise presque toutes les étapes de ce cycle de vie familiale bien particulier.

Les célibataires et les préadolescents sont les deux principales clientèles visées du cycle familial. En effet, ces deux types de consommateur là, sont des consommateurs libres de pouvoir dépenser leur argent dans les loisirs et autre activité qui leur plaise. De plus, ils sont pour la plupart épargnés des dépenses essentielles puisqu’il habite chez leur parent. Enfin, ce sont des consommateurs à la recherche perpétuelle de la tendance et de la mode vestimentaire et autre. Nike tire donc profits de la situation des personnes en début de cycle familial.

Puis, l’union nouvelle est la suite du cycle familiale. Encore là, Nike peut atteindre cette clientèle facilement, puisque ce sont de jeune couple dynamique et à la recherche encore de plaisir et de tendance. Nike peut donc viser les jeunes couples sportifs ou amateurs de sport pour leur vendre du linge tendance afin de faire du sport.

La maisonnée bruyante et active est les deux catégories suivantes du cycle de vie familiale. Ces deux types de ménage là  sont une clientèle beaucoup moins facile d’accès pour Nike, car à cette étape-ci du cycle de vie familiale, les chefs de ménage ont plus de responsabilités financières. Ils doivent se loger, se nourrir… en plus de payer pour leurs enfants les soins de santé ou l’éducation par exemple avant de prendre eux-mêmes le temps et l’argent pour leurs satisfactions personnel.

Enfin, les deux dernières étapes du cycle familial, les nids vides et les survivants sont deux groupes du cycle de vie familiale qui sont les moins segmentés et visés par la compagnie Nike. Étant donné que ce sont les deux dernières étapes du cycle de vie, l’âge des personnes qui y sont concernées est souvent l’âge de la retraite. Nike étant une marque jeune, sportive et à la mode, les personnes de l’âge d’or magasinent donc moins dans ce genre de magasin où consomme moins une marque comme Nike.

Les influences situationnelles,  est la manière dont perçoivent les choses le consommateur  à un moment particulier. Par exemple  lorsque que l’on évoque la marque Nike, le consommateur fait référence tout de suite au sport. Cette perception est due par l’environnement où le produit y est présenté dans les annonces publicitaires ou bien même dans un magasin.

Les influences situationnelles

Les influences situationnelles diffèrent de cinq différents facteurs de contingence. Premièrement, le facteur de l’environnement physique est le facteur situationnel que le consommateur éprouve par l’aménagement d’un magasin par exemple ou bien la présentation du produit (un mannequin sportif pour Nike.)

 Deuxièmement, l’environnement social peut influencer le consommateur selon sa situation sociale dans la hiérarchie sociale. Pour la marque Nike, ce sont davantage des sportifs professionnels ou amateurs qui consomment ce genre de produits. Leur statue sociale correspond avec la marque donc le consommateur choisi des produits reflétant son statue.

En troisièmes lieux, le temps, la durée et la saison sont un autre facteur de contingence qui influence le comportement du consommateur. En effet  les plans de marketing sont en effet conscients de cette situation et joue avec le consommateur et ses facteurs. Exemple : l’hiver est à nos portes, et l’arrivée des sports d’hiver dans les magasins aussi. Les matériels de hockey Nike seront donc en promotion. À l’inverse, lors de l’arrivée de l’été les sports tels que le soccer, golf, baseball, basketball, etc. prennent de la popularité.

Quatrième facteur d’influence situationnelle, est le type de tâche à réaliser pour le consommateur. En d’autres termes, ce sont les attitudes du consommateur qui influence son comportement. Que ce soit positif ou négatif, cette attitude va influencer le choix qu’il désire faire.

En cinquième et dernier lieu, les dispositions personnelles sont un autre facteur d’influence situationnelle. Comme l’attitude, comment se sent le consommateur influence ses choix, son humeur (triste, heureux..) joue dans le processus décisionnel du consommateur s’il est heureux il est plus apte à s’acheter des produits complémentaires à celui qui veut réellement et  à l’inverse s’il est triste. Exemple : un consommateur veut s’acheter les nouveaux maillots de l’équipe de France taguée par la marque Nike et qu’il est heureux, il décide en croisant dans un ranger pour allé à la caisse de s’acheter une casquette Nike qui est assortie avec le maillot.

Les variables d’atmosphère d’un magasin :

Pour approfondir sur cette variable, nous avons visité l’entrepôt Nike de Saint-Sauveur. La façon dont ils ont aménagé ce magasin est excellente. Premièrement, ils ont mis les nouveautés directement à l’entrée du magasin. Les nouveautés sont donc exposées à tous les clients qui rentrent dans le magasin. Bien sûr, les nouveautés sont situées à droite puisque les consommateurs rentrent par la porte de droite. Par la suite, pour obliger les gens à faire le tour du magasin, les souliers, le produit le plus populaire est situé au fond du magasin. Cela oblige le client à se promener dans le magasin. Le client sera donc exposé à beaucoup plus de produits et il partira peut-être avec d’autres produits que celui qu’il venait chercher. Nous pouvons donc constater que ce magasin est très bien aménagé. Par contre, le seul petit défaut de leur aménagement est qu’ils ont mis leur liquidation dans des gros bacs et on doit chercher les produits que l’on veut. Cela décourage un peu le consommateur. En plus, ses produits sont souvent des produits qu’ils veulent se départir. De plus, ils ont une très belle façade qui attire les clients sans aucun doute.